Skaitymo laikas: 12 min.

Jau dabar girdime, kad koronavirusas ir karantinas – daugeliui šalies smulkiųjų ir vidutinių verslų tampa nepakeliama našta. Dėl šios priežasties, socialinių tinklų komunikacija koronaviruso metu, tampa net svarbesnė nei įprastomis sąlygomis. Radus būdą, kaip esamoje padėtyje adaptuoti savo verslą – socialiniai tinklai padės itin greitai apie tai informuoti Jūsų klientą.

Skaitmeninio marketingo priemonės suteiks Jums galimybes formuoti glaudesnį ryšį su vartotojais: padėti jiems asocijuotis su Jūsų prekės ženklu, parodyti, kad Jūs ir Jūsų klientas dienos pabaigoje nesate tokie skirtingi – Jus visus vienodai paliečia ši įtempta situacija.

Šiame straipsnyje pasidalinsime įžvalgomis, kaip turėtų keistis (prisitaikyti) Jūsų verslo socialinių tinklų komunikacija koronaviruso metu bei kaip galima prisitaikyti prie kintančių rinkos sąlygų esant neeilinei situacijai.

Kaip keičiasi komunikacija užklupus krizei

Tradicinis marketingo miksas (4P)

Marketingo aplinka yra nuolatos besikeičianti terpė, kurios nepastovumą lemia daugybė išorinių veiksnių. 4 P – marketingo kompleksas skirtas sukurti produktui, kuris atitiktų pirkėjų poreikius bei kurio teikiamos naudos būtų efektyviai iškomunikuotos. Akademikai Sandra C. Jones ir Donald C. Iverson teigia, kad  4P elementai privalo keistis atsižvelgus į situaciją o ypač – krizės ar pandemijos metu¹.

Papildytas marketingo miksas 5P

Tačiau tiek krizės metu, tiek atsižvelgiant į tai, kad gyvename socialinių tinklų laikais –  tradicinis marketingo kompleksas nebetinka. Pasaulis ir taip yra tapęs itin dinamiška aplinka, o krizės metu viskas keičiasi dar sparčiau. Keičiasi ekonominiai dėsniai, vartotojų mąstymas, jų poreikiai, pardavimo sąlygos. Šiuo momentu tampa ypač svarbu greitai reaguoti į esamą situaciją ir keistis atsižvelgiant į aplinkos veiksnius.

Čia atsiranda 5 P marketingo miksas, kuris gali padėti išsilaikyti problematiškoje rinkoje. 5 P yra svarbus įrankis, nes padeda strategiškai pritaikyti verslą atsižvelgus į aplinkos veiksnius². Būtent 5 P ir skirtas pasiruošti ir sustiprinti įmonės veiklą.

5 P susidaro iš tradicinio 4 P komplekso modifikavimo, pridedant kitą, svarbią dedamąją – žmones (people). Tačiau esant dabartinei situacijai naudinga produktą (product) perkelti į komplekso pabaigą tam, kad būtų galima pamatyti, kaip reikės modifikuoti produktą pasikeitus likusiems 5 P elementams.

Pandemijos metu – laiko, praleisto internete, kreivė šoka į viršų (PLACE)

Vietos svarba

5 P marketingo mikso dedamąją vietą (place) perkeliame į pačią pradžią, kadangi šis elementas tampa ypač svarbiu krizės metu. Marketingo aplinkoje yra keturi pagrindiniai patogumai, kalbant apie vietą: forma, laikas, vieta ir pasiekiamumas³. Šie elementai yra vienodai svarbūs kalbant apie lengvą prekės pasiekiamumą, todėl svarbu, kad prekė atsidurtų pačiu laiku, tinkamoje vietoje.

Iš esmės, vieta yra visuomet svarbus aspektas siekiant parduoti prekę. Nepaisant to, karantino laikotarpiu šis elementas tampa dar svarbesniu, kadangi uždaromos fizinės parduotuvės, žmonės lieka namuose, sunkiau pasiekti potencialius pirkėjus. Tačiau galima rasti būdų prisitaikyti ir išnaudoti socialinių tinklų teikiamus privalumus.

Kaip socialiniai tinklai sprendžia vietos klausimą?

Prasidėjus karantinui, ženkliai daugiau laiko praleidžiama internetinėje erdvėje. Remiantis Kinijos pavyzdžiu, prieš karantiną internete vidutiniškai buvo praleidžiama 5.6 valandos, tačiau prasidėjus karantinui skaičius nuosekliai kilo, kol galiausiai vidutiniškai internete buvo praleidžiama 7.3 valandos⁴. Todėl socialinių tinklų komunikacija koronaviruso metu gali tapti ypač veiksmingu įrankiu, galinčiu iškomunikuoti apie jūsų produktą ar paslaugą. Svarbu produktą, apie kurį komunikuojama, padaryti prieinamu.

Jei produktą galima atsisiųsti paštu, jį pristatys į paštomatą ar atveš kurjeris – reikia apie tai pranešti potencialiems pirkėjams per pasirinktus socialinius tinklus. Šiuo metu sunku įsigyti ne pirmo būtinumo prekių, tad patogus pristatymas į reikiamą vietą naudingas tiek verslo atstovams, tiek klientams. Be to, socialiniai tinklai bei naujas turinys padės Jūsų auditorijai nepamiršti apie Jūsų prekės ženklo egzistavimą, net jei šiuo metu nėra galimybių įsigyti Jūsų siūlomų produktų ar paslaugų.

Keli jau matomi pavyzdžiai:

• Drabužių parduotuvės skatina pirkti internetu, siūlomos tokios akcijos kaip nemokamas pritatymas, nedidelės nuolaidos pirkinių krepšeliui ar net įsigyjus prekių už tam tikrą sumą dovanojamos apsauginės veido kaukės;
• Muziejai ir lankytinos vietos rengia virtualias ekskursijas – tokiu būdu apie save primindami potencialiems lankytojams, sužadindami norą apsilankyti pasibaigus karantinui bei apžiūrėti viską gyvai, tuo pačiu metu lankytojams padeda prasiblaškyti ir įveikti nuobodulį;
• Dalis grožio salonų ėmė prekiauti profesionaliomis plaukų, veido priežiūros prekėmis internetu. Siūlomos prekės, kurios padeda profesionalias grožio procedūras atlikti namuose, siunčiama paštomatais bei kurjeriais.

Kaip turėtų keistis socialinių tinklų komunikacija koronaviruso metu? (PROMOTION)

Kita svarbi 5 P marketingo mikso dedamoji – rėmimas (promotion). Rėmimas yra viskas, kas padeda iškomunikuoti apie produktą – reklamos, renginiai, įrašai, istorijos, nuotraukos. Na, o šiuo metu visa, kas susiję su siaučiančiu virusu, sulaukia itin didelio susidomėjimo iš skaitytojų. Svarbu paminėti, kad nederėtų piknaudžiauti informacija apie koronavirusą savo socialiniuose tinkluose manant, kad tai pritrauks daug vartotojų.

Dalintis informacija, susijusia su virusu, nėra pats savaime blogas dalykas, tačiau gali tapti, kai tuo piknaudžiaujama, o skleidžiama informacija nėra patikrinta. Pirmiausia reikia įsitikinti, kad turimi duomenys yra patikimi ir tikrai aktualūs būtent šiai auditorijai. Internetinėje erdvėje sklando daug spekuliacijų, sąmokslo teorijų, taip pat pernelyg didelis situacijos eskalavimas gali iššaukti neigiamas reakcijas. Tad reikėtų atrasti aukso viduriuką, kas galėtų dominti žmones, atnešti naudos, ir nebūtų pernelyg nutolę nuo pačio verslo, pavyzdžiui – patarimai kaip išlikti saugiems⁵.

Komunikacija socialiniuose tinkluose koronaviruso metu turės pasikeisti, tačiau vis tiek turėtų išlaikyti nuoseklumą. Jei Jūsų verslas yra gan aktyvus socialiniuose tinkluose, tikriausiai jau turėjote suplanuotų įrašų, kuriuos reikės arba kardinaliai pakeisti, arba jų apskritai atsisakyti, kadangi jie tiesiog tampa neaktualūs. Kaip jau žinoma, tam tikros prekės ir paslaugos jau nebe aktualios prasidėjus šiam laikotarpiui, tad svarbu kuo skubiau prisitaikyti ir pradėti komunikuoti apie pokyčius per socialinius tinklus.

Krizės metu – keičiasi vertės sąvoka (PRICE)

Priėjome dar vieną 5 P elementą, kainą (price). Jei iki šiol ekonomika po truputį gerėjo, šiek tiek padidėjo atlyginimai ir buvo nevengiama ne pirmo būtinumo prekių, dabar ekonominė situacija pasikeis. Julie Ogilvie, marketingo srities analitikė teigia, kad koronaviruso padariniai palies visus verslus be išimties. Verslo atstovams patariama: „Sukurkite lankstų atsakomųjų veiksmų planą ir nuolat stebėkite situaciją tam, kad galėtumėte prisitaikyti prie besikeičiančių sąlygų.“⁶.

Iš tiesų, šiuo metu kainos samprata keičiasi, kadangi žmonės pradeda taupyti, neleisti pinigų ant prabangos prekių. Pradedama nebe gyventi šia diena, o žvelgti į ateitį. Galvojama, ko gali prireikti, pritrūkti iš pačių būtiniausių dalykų, tad svarbu savo prekę pateikti kaip reikalingą „išgyvenimui“.

Vienas iš pavyzdžių, kaip galima prisitaikyti pakitus kainos sąvokai galėtų būti anglų kalbos kursai. Šiuo metu šis įgūdis gali atrodyti ne pirmo reikalingumo, tačiau tinkamai pozicionuojant, vartotojo sąmonėje tokie kursai gali tapti vienu iš rekalingiausių dalykų pasibaigus karantinui.

Kursų vertė vartotojo pasąmonėje ženkliai pakyla, kuomet juos poziciuonuojame kaip galimybę išmokti kalbą, kuri pasibaigus karantinui galėtų atverti daugybę naujų, perspektyvių, pelningų karjeros galimybių. Pajamos šiuo metu yra vienas iš svarbiausių aspektų, kuris suteikia saugumo, tad anglų kalbos kursus siejant su galimybe gauti pranašumą darbinantis iš esmės suteikiamas saugumo, užtikrintumo jausmas, viltis – būtent tai, ko šiuo metu reikia vartotojams.

Socialinių tinklų komunikacija koronaviruso metu: kodėl ypač naudinga palaikyti ryšį su savo vartotojais krizės metu? (PEOPLE)

Naujas marketingo mikso elementas, kurio nėra 4 P marketingo komplekse, yra žmonės (people). Tai – ryšiai su klientu, pirkėjų lojalumas, santykis tarp prekės ženklo ir potencialių/esamų pirkėjų ir viskas, kas sieja potencialius ir esamus pirkėjus bei prekės ženklą. Šiame elemente veikia „santykių marketingas“.

Anot H. J. Smyth, santykių marketingas – „ilgalaikių ryšių kūrimas ir ryšio palaikymas su klientais tam, kad jų poreikiai būtų išpildyti mainais į lojalumą.“⁷.

Krizė – metas megzti glaudesnius santykius su vartotojais

Pandemijos laikotarpiu ryšio su žmonėmis palaikymas tampa dar svarbesniu. „Įmonės, kurios neparodo jokio atsako ar pavėluoja sureaguoti susiklosčius šiai situacijai gali pasirodyti neužtikrintos bei sugriauti pasitikėjimą [su vartotojais].“ – Julie Ogilvie⁶. Tačiau tai ne vien būdas parodyti, kad jūsų įmonė reaguoja į situaciją ir yra užtikrinta savo veiksmais.

Tai puiki proga susitapatinti su savo klientais ar potencialiais pirkėjais, parodyti, kad nesate tokie skirtingi. Ši nemaloni situacija liečia visus, tiek paprastus žmones, tiek įmones, todėl socialinių tinklų komunikacija koronaviruso metu turėtų tai atspindėti. Kurti ryšius su Jūsų auditorija galėtų padėti įrašai, kurie žmonėms suteiktų vilties, leistų šiek tiek pabėgti nuo keliamos panikos, ar patarimai, informacija, dėl jų pačiu saugumo parodant, kad jais rūpinatės.

Štai keletas pavyzdžių, kaip ryšius su klientais šiuo metu palaiko kiti prekės ženklai:

• Tiek žinių portalai, tiek televizija bei spauda dabar dalinasi vien informacija, kuri tenka pripažinti, nuteikia itin neigiamai. Augantys susirgusių skaičiai, istorijos apie nesilaikančius saviizoliacijos taisyklių, bėgančius iš ligoninių piliečius. „Čili Pica Lietuva“ priėmė teisingą sprendimą, kuomet savo Facebook paskyroje ėmė dalintis geromis naujienomis, susijusiomis su šiuo metu siaučiančiu virusu. Buvo dalinamąsi naujienomis apie vakcinos kūrimą, atsigaunančią Kiniją, 103 metų amžiaus senolę, kuri įveikė šį virusą. Taip skaitytojams suteikiama bent šiek tiek vilties, taip pat turinys išsiskiria tarp visų neigiamų naujienų srauto.
• Radijo stočių socialiniuose tinkluose dalinamąsi aktualiu bei pramoginiu turiniu, skatinama žymėti draugus įtraukiančiame bei smagiame turinyje, pavyzdžiui „žymėk draugą, su kuriuo pirmuoju susitiksi po karantino“, „Tik karantine posakis „į darbą – kaip į šventę“ pagaliau įgavo prasmę!“. Taip pat dalinamąsi vaizdo įrašais, kurie palinksmina sekėjus ir padeda susigalvoti naujų veiklų, pavyzdžiui, neseniai paskelbtas vaizdo įrašas kaip galima sportuoti iš namų kilnojant ne svarmenis, o katiną. Tokiu būdu sekėjai susitapatina su prekės ženklu.

Kaip adaptuoti savo produktą atsižvelgiant į aplinkos pokyčius? (PRODUCT)

Paskutinysis 5 P marketingo komplekso kintamasis yra produktas (product). Klasikinėje marketingo teorijoje, Ph. Kotler (1984), produktą pristato kaip „bet ką, kas gali būti pasiūlyta rinkoje pritraukiant dėmesį, paskatinant įsigyti, naudoti ar vartoti; į tai įeina fiziniai objektai, paslaugos, asmenybės, vietos, organizacijos, paslaugos ir idėjos“⁸.

4 P komplekse viskas prasideda nuo produkto, tačiau esant tokiai situacijai rekomenduojame produktą nukelti į pabaigą. Produktą reikia keisti, pritaikyti prie potencialių pirkėjų pakitusių požiūrių ir poreikių, taip pat prisitaikyti prie esamos ekonominės situacijos, tad tikslingiau produktą pritaikyti vadovaujantis ankstesniais 4 P.

Pastarieji padės nustatyti kur ir kada pateikti produktą (PLACE), kad pirkėjui būtų patogu tiek surasti prekę, tiek ją atsiimti esant šiokiems tokiems judėjimo suvaržymams, taip pat kokiais būdais komunikuoti apie prekę, kaip išnaudoti socialinius tinklus, kaip įrodyti, kad prekė yra būtina. Tuomet jau galima galvoti apie kainą, kuri būtų priimtina pasikeitus visuomenės mąstymui, teikiant pirmenybę pirmos būtinybės prekėms (PRICE). O tada atsižvelgiama į ryšio su žmonėmis, potencialiais klientais sukūrimą, bandoma užmegzti stiprius santykius ir parodyti supratingumą, empatiją (PROMOTION + PEOPLE).

Kaip galima prisitaikyti, kai Žemė „užsidaro“?

Rinkoje jau yra pavyzdžių, kuomet prekės ar paslaugos buvo pritaikytos prie pakitusių vartotojų poreikių. Viena iš tokių įmonių – mūsų klientai, anglų kalbos mokykla „Intellectus“. Šalyje įsigaliojus karantinui, įmonė negali vykdyti veiklos įprastu būdu, fizinėje aplinkoje. Dėl šios priežasties klientams siūlomi nuotoliniai kursai, kurie yra ne mažiau efektyvūs nei įprasti mokymai. Apie nuotolinius kursus aktyviai komunikuojama įmonės socialinėse medijose norint, kad kuo daugiau žmonių sužinotų apie šią naujovę.

Taip pat prie esamos situacijos pavyko prisitaikyti ir mūsų partneriams „Įranga restoranams“. Šiuo metu įmonė siūlo pagalbą maitinimo įstaigoms, kurioms reikia persiorientuoti ir išvežioti maistą, ar pradėti siūlyti maistą tik išsinešimui. Taip pat siūlomos nuolaidos visam asortimentui, kad būtų pritraukiama daugiau klientų. Įmonė ėmė intensyviau prekiauti ir taip reikalingais dezinfekciniais skysčiais, apie tai komunikuojama socialiniuose tinkluose.

Socialinių tinklų komunikacija koronaviruso metu

Tad kaip turėtų keistis Jūsų verslo socialinių tinklų komunikacija koronaviruso metu? Iš esmės, svarbu atsižvelgti į tai, kaip pasikeitė žmonių prioritetai – vietoje gyvenimo šia diena ir žvalgymosi į patogumus, pramogas, galvojama apie ateitį ir būtiniausias prekes.

Šiuo laikotarpiu kitų, ne pirmos būtinybės prekių, vartotojai neplanuoja įsigyti taupymo sumetimais, pasiliekant pinigus būtiniausioms reikmėms. Todėl svarbu perpozicionuoti, modifikuoti siūlomą prekę, paversti ją reikalinga.

Tai padaryti galima iš naujo peržvelgiant marketingo mikso elementus ir remiantis jais pritaikyti savo produktą dabartinei rinkai.

• Pirmiausia svarbu atrinkti pardavimo vietą, kitaip tariant – jei dar neprekiaujate internetu, turėtumėte pradėti tai daryti.
• Kadangi pardavimo vietų sąrašas šiuo metu itin ribotas, būtinai turite išnaudoti prieinamus kanalus.
• Jei verslo perkelti į internetinę erdvę neįmanoma – pamėginkite potencialius klientus sudominti įtraukiančiu turiniu (kvieskite juos žymėti vieni kitus, komentuoti, dalinkitės šmaikščiais video įrašais ar patarkite kaip likti sveikiems) taip Jūsų verslas bus lengviau prisimenamas pasibaigus karantinui.

Pasitelkite 5 P marketingo miksą

Persikėlus į internetinę erdvę, nepamirškite to komunikuoti socialiniuose tinkluose. Suteikite pakankamai informacijos kaip tai vyksta, kokie įmanomi atsiskaitymo būdai, kur atsiimti siuntas ir pan. Turite kaip įmanoma labiau palengvinti šį procesą, kad pirkėjui kiltų kuo mažiau kliūčių įsigyjant.

Žinoma, jūsų siūlomo produkto kaina taip pat turėtų būti nustatyta atsižvegus į dabartinę situaciją. Kadangi kaina yra neatsiejama nuo už ją suteikiamos vertės, dabar tampa ypač svarbu sukurti vertę, kuri pirkėjui atrodytų tikrai reikalinga. Minėtajame pavyzdyje apie anglų kalbos kursus, kurie dabar vyksta online – vartotojui suteikiama viltis, kad pasibaigus karantinui ir svyruojant ekonomikai bus lengviau susirasti darbą arba atsivers daugiau karjeros galimybių. Kursai žmogaus pasąmonėje yra lyg šansas turėti finansinį stabilumą, tad ir kaina atrodys priimtinesnė.

Proceso metu nepamirškite ir žmonių, savo potencialių ir esamų klientų, kurite, tikėtina, jog šiuo metu šiek tiek ilgiau sėdi priešais kompiuterio bei telefonų ekranus. Dabar turite daugiau šansų, kad jus pastebės, todėl kurkite įtraukiantį turinį – remkites radijo stočių pavyzdžiu, minėtu kiek ankščiau.

Galiausiai, apžvelgus šiuos nuspręskite kaip turėtų pasikeisti Jūsų produktas. Jis turėtų būti prieinamas, tuomet apie jį turėtų būti itin efektyviai iškomunikuota soc. tinkluose, o kaina turėtų atitikti vertę bei turėtų būti išpildyti dabartiniai žmonių poreikiai.

Tad įmonės, kurios tęsia veiklą, adaptuojasi prie pakitusios situacijos ir vartotojų poreikių pasibaigus neramumams taps užsigrūdinę. Verslo prisitaikymas prie neeilinės situacijos gali padėti ne vien įmonėms ir potencialiems pirkėjams, bet ir skatinti ekonomiką.

1. S. C. Jones, D. C. Iverson (2012), Pandemic influenza: a global challenge for social marketing, p. 957
2. E. J. Yankah (2015),  African journal of applied research (AJAR). Marketing practices of quantity surveying consultancy firms, p. 140-143
3. E. J. Yankah, (2015) African journal of applied research (AJAR) Marketing practices of quantity surveying consultacy firms. p. 143
4. Liu, S. (2020). Time spent on mobile internet in China before and after COVID-19. Statista.com. https://www.statista.com/statistics/1105335/china-time-spent-on-mobile-internet-covid-19/
5. Ray, A. (2020). Beware of Virtue Signaling in Brand Communications About COVID-19. Socialmediatoday.com. https://www.socialmediatoday.com/news/beware-of-virtue-signaling-in-brand-communications-about-covid-19/574168/
6. Ogilvie, J. (2020). Responding To Coronavirus: A Playbook For Marketing And Communications. Forrester.com. https://go.forrester.com/blogs/responding-to-coronavirus-playbook-for-marketing-communications/
7. Smyth, H. J. (1999). Marketing and selling construction services, Blackwell Science, London
8. Kotler, P. (1984), ―Rethink the marketing concept – there are 6 Ps not 4‖, Marketing News, Vol. 18 No. 19, 13 September, p. 3.